Barulho da semana: Delicadeza e Perfume?

Mais uma marca escorregou ao tentar falar com o público feminino. Dessa vez foi a Cerveja Proibida. No último dia 03 de janeiro, a marca anunciou em suas redes sociais, três novos produtos em sua linha de cervejas Puro Malte, entre eles a Puro Malte Rosa Vermelha Mulher, uma cerveja direcionada ao público feminino. A campanha viralizou, mas não da melhor forma.

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De acordo com a descrição do produto, a Proibida Puro Malte Rosa Vermelha Mulher é “uma cerveja delicada e perfumada, feita especialmente para você mulher”. O viés sexista da campanha foi muito criticado nas redes sociais. O post original no Facebook recebeu milhares de comentários negativos criticando o produto:

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Dez dias após o anúncio, a postagem continua na página da marca no Facebook e já conta com mais de onze mil reações. Mesmo diante da repercussão negativa, a assessoria da marca não se pronunciou sobre o assunto.

Na contramão, a Catuaba Selvagem aproveitou a repercussão negativa da concorrente e ironizou a campanha da Proibida também com postagem no Facebook. “A família Selvagem é pra geral! Não tem segredo. Goró de mulher é o goró que ela quiser”.

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Na mídia

A campanha da Proibida também repercutiu na mídia. O site do jornal ‘Folha de S. Paulo’ destacou a tentativa da marca de falar com o público feminino e como ela virou “piada na web”.

O veículo especializado ‘Meio & Mensagem’ consultou o caso com Thais Fabris, diretora da 65/10, uma consultoria especializada em comunicação voltada ao público feminino. Para ela, é preciso haver um debate sobre os tradicionais conceitos demográficos para elaborar o público dos produtos e completa: “Fizemos um aprofundado estudo sobre publicidade de cerveja e percebemos que ela provoca um incômodo universal. Não só no Brasil, mas em outros países até mais desenvolvidos, ainda há uma concepção equivocada das mulheres, tanto como consumidoras como também na representação na publicidade”.

A matéria ainda citou o exemplo da cerveja Skol, que no Carnaval do ano passado também esteve no centro de uma polêmica ao lançar uma campanha machista e que, depois do episódio, adotou um novo tipo de comunicação para os seus produtos.

Mulher e cerveja

Em entrevista para o ‘Propmark’, Daniela Cachich, então vice-presidente de Marketing da Heineken Brasil, comentou sobre as estratégias de venda da marca, desde que chegou ao país em 2010.

Segundo Cachich, que hoje ocupa o mesmo cargo na divisão de alimentos da PepsiCo, não era uma opção seguir o clichê das propagandas de cerveja que exploram o corpo das mulheres e essa ideia era senso comum dentro da empresa. “Não é preciso explorar a mulher para vender cerveja. Até porque 30% dos consumidores da Heineken são mulheres. Por que eu exploraria elas? Pelo contrário. Nós preferimos fazer uma comunicação mais inteligente no sentido de que é possível falar sobre um tema sem cair no clichê da categoria para conseguir engajar as pessoas”, disse a profissional na época.